杨柳松只要一招 聚焦｜一家化妆品店80%顾客都买单还不讲价-化妆品观察

杨柳松品观君曰
场景化营销是关键！
by_童婧宏
场景化营销是化妆品零售行业近年来非常热的一个词汇。
狐狸小妖、美星家、橙小橙、氏兰町……这一批在年轻消费者中比较“吃香”的化妆品连锁，都非常擅长利用漂亮新潮的形象和场景化元素来打造门店特色，在每个购物环节潜移默化地引导消费者。
为什么顾客不进你的店？为什么别人家的店铺人头攒动、自己这却冷冷清清？很多化妆品店经营者都会烦恼这样的问题，其中，零售场景的缺失是一大影响因素。
有场景VS无场景差别大
门店的形象和场景到底对店铺业绩有多大的影响力？不妨先来看一组来自广州澳亚道具有限公司（下称澳亚）的店铺门头图和吸客力的数据对比。

从图片不难看出，传统化妆品店的形象十分大众，缺乏辨识度；门头陈旧，店内布置也暗淡无光。说它是“自杀式”店铺形象也毫不为过。消费者会愿意走进这样一家店吗？恐怕不会。
对比之下，新型体验式门店的门头利用彩妆元素和橱窗贴营造新潮感，产品展示具备强大的视觉冲击力，顾客即使不踏入店门也能感受到其趣味与特色。这就是典型的“别人家的店铺”系列。
从传统门店和新型体验店的吸客力来看，具备良好形象和零售场景的新型体验店无疑是赢家。我们再看一组店铺陈列图和产品销售力的数据对比。

可以看到，传统门店的陈列杂乱，货架款式单一，产品陈列缺乏重点。这便是顾客爱还价的“杂货铺”型化妆品店，其产品销售力（成单转化率）大概在20%，其中15%还来自熟客。
而新型体验店的产品铺设整齐突出、品类区域划分明显、产品陈列层次分明，能够通过视觉体验突显产品价值，刺激顾客形成购买决定，其产品销售力达到80%，是顾客不敢还价的美妆体验店。

在新时代的化妆品消费者画像中，消费者呈现个性化、在意自我表达与存在感，且对新鲜元素有极高关注度。对此，店铺需要重构新的营销体系，用更好的场景设计和体验服务去拥抱消费者。

从部分跨界整合的泛零售行业店铺案例中，也可以发现类似的观点佐证。对于化妆品实体店如何从形象、场景、体验三大方面做出改进，澳亚带来了一整套解决方案。
用场景化元素提升店铺客流
当下的化妆品店有一个吸客手段的通病：逢节日必促销，逢新品必促销。促销固然能吸客，但促销太频繁消费者反而不会买账。天天做活动促销，久而久之，顾客还愿意在店内买全价买产品吗？
更为明智的选择是省去无效打折，用场景化元素搭建来解决吸客难题。将场景打造成可以引发消费者共鸣的故事，让顾客沉浸在其中，自发作出成交行为。在这一层面，澳亚为化妆品店提供4点改造重心：

其一：差异化的品类规划：在化妆品店内单独设立彩妆专区、护肤专区、问题肌肤专区，让BA的销售更有针对性。
其二：差异化的陈列布局：从入口促销区至店铺后方的产品体验区，利用动线设计来一步步引导顾客深入店内，用层次感的递进来提升顾客的购买兴趣。

其三：差异化的服务体验：紧跟90、95后的美妆消费需求，打造彩妆、进口品、问题肌肤区域体验三足鼎立的结构，运用精细化体验帮助门店锁客。
其四：差异化的销售环境：摒弃传统门店的老旧形象，赋予美妆店个性化独特、具备美感的新潮装修风格。


用社交型体验刺激购买需求
在化妆品行业有一句话叫做“得年轻消费者的人得天下”。问题是如何赢得年轻人的青睐？是货品？是陈列？是场景？还是体验？澳亚从多年的行业案例积累中发现：场景化、社交型的体验式卖货方式颇得年轻人的喜爱。
体验原本就是化妆品店服务中一个比较重要的板块，传统门店的体验形式大多落后、引不起年轻人的兴趣，更谈不上引流和促进成交。体验场景的缺失背后，其实是店铺的品类管理思路亟需转变。
澳亚自2003年成立以来，一直专注于美妆零售全案策划。公司提供零售策划和品牌策划两种专业服务，核心部门分为零售设计部、品牌设计部和业务销售部。帮助化妆品零售店打造场景化元素、提升客流和销售业绩正是澳亚最为擅长的。
在场景体验方面，澳亚将传统化妆品店的改造分为“门店场景、品类场景、体验场景、社交感召”四个板块。据悉，澳亚从2017年起便开始为门店重点规划彩妆、进口品、问题肌肤特色专区，利用场景扩大店铺货品的营销能力。

在澳亚看来，“纯商品”的经营模式将逐步退出市场，取而代之的是场景化、社交型的体验式卖货方式和交互性购物体验。
从彩妆和进口体验专区的推行，再到问题肌肤单独体验专区的落地，购物空间环境的改变大大提升了顾客逛店时的参与感，也帮助店铺迅速提升货品吸引力和销售能力。
拥有1000多家美妆零售连锁企业的项目开发经验的澳亚，已经跃身成为国内美妆零售道具行业颇具实力的品牌之一，与广大化妆品店共同推动着中国美妆行业的发展。
注：文中涉及数据来自广州澳亚道具有限公司